Блог

О быстром росте, тестировании гипотез, аналитике и командной работе маркетологов
Вы подписались на блог
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Экспериментируй и расти

В чем секрет быстрого роста Twitter, Facebook, Amazon?

Возможно, у них изначально была гениальная идея? Или безумные инвестиции позволили нанять дорогих маркетологов? Быть может, просто повезло?

Сразу скажу ответ: на самом деле они не боялись экспериментировать, ошибаться и делали это часто и быстро. Расположение кнопок в Facebook, механика удержания пользователей в Twitter, принуждение к покупке в Amazon или Booking через цепочку писем, ретаргетинг или скидки, всё это — результат огромного количества экспериментов.

Все крупные компании делают это. Мобильное приложение Facebook постоянно требует обновления, Amazon меняет код на сайте в среднем каждые 11 секунд, а вице-президент Twitter признался, что значительный рост начался тогда, когда стали тестировать десять гипотез в неделю, а не одну в две недели.

Количество проведённых экспериментов в неделю = скорость роста компании.

Любые маркетинговые действия, даже изменение кода на сайте, можно интерпретировать как эксперимент. Но почувствуйте разницу между тем, чтобы “просто продавать” по телефону, или продавать много, если процессы выстроены, персонал обучен, внедрена CRM-система. Разница, как между ремеслом и производством, не правда ли?

Теперь рост — это отлаженный, управляемый процесс, который можно измерить и на который можно влиять.Описываемая технология роста идеально подходит, если у вас уже есть продукт, в котором пользователи чувствуют себя счастливыми и платят за него. В этом случае, кратный рост достигается с помощью непрерывного поиска узких мест, снижения издержек и увеличения количества клиентов за счет быстрых экспериментов, базирующихся на данных.

Кто придумал эти эксперименты в маркетинге?

В книге “Бизнес с нуля” Эрик Рис описал научный подход вывода новых продуктов и услуг на рынок с минимальными затратами ресурсов с помощью постоянных экспериментов и обратной связи от клиентов. Вот несколько ключевых принципов, которые необходимо использовать для систематизации процесса экспериментирования:

— Любые маркетинговые инициативы надо воспринимать всего лишь как предположения. Для быстрой проверки предположений — формулировать их в виде гипотезы с указанием прогнозируемого эффекта в цифрах.

То есть, теперь все задания формулируем как гипотезы:

“Если <действие>, то <результат в цифрах>”

— Любой новый функционал можно проверить, создав Минимально Жизнеспособный Продукт (MVP), чтобы получить обратную связь от клиента и понять, какой же функционал нужен на самом деле. Это утверждение относится ко всему.

— Нельзя строить долгосрочных планов. Имея долгосрочное виденье, разделите план на короткие итерации сроком на одну-две недели и делайте только то, на что можно быстро получить отклик клиента.

— Запустите процесс непрерывного обучения в цикле Build-Measure-Learn. Этот цикл связывает в единый процесс проведение эксперимента, получение обратной связи от клиента в цифрах и осознание результатов эксперимента.

Что дает цикл Build-Measure-Learn?

1. Объективное развитие на основе данных.Нет ощущениям, эмоциям, домыслам. Цикл позволяет измерять эффективность сразу, как что-либо сделано. Фактически, цикл прививает культуру работы на основе данных.

2. Постоянное обучение.Важно понимать, что каждый продукт уникален, каждая аудитория своенравна и то, что работает в одной компании, может не работать в другой. Кратное преимущество возможно тогда, когда вы не копируете чужую модель, а создаете свою, уникальную.

Цикл позволяет накапливать уникальные знания внутри команды. В каждой новой гипотезе присутствует накопленный опыт всех протестированных.