Блог

О быстром росте, тестировании гипотез, аналитике и командной работе маркетологов
Вы подписались на блог
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Семь видов гипотез

Для быстрого роста интернет-компаниям надо тестировать гипотезы. Ниже разберем семь видов гипотез, чтобы было понятно, в каком направлении проводить эксперименты.

Сегодня будет много кейсов. Сразу к делу. 

Эксперименты могут быть с каналами привлечения, воронками продаж, монетизацией, поведением пользователя, со способами рекомендации продукта, механизмами удержания активных клиентов, воскрешением отказавшихся клиентов и т. д. 

Разделить области экспериментирования можно с помощью “Пиратских метрик” Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. Эти пять шагов описывают путь пользователя, который способен дать максимальную ценность для бизнеса. 

1. Гипотезы привлечения

— гипотезы, тестирующие каналы привлечения в продукт. Мы постоянно что-то меняем в каналах привлечения. Однако, теперь все действия привязаны к результатам в цифрах. В зависимости от канала, действия могут сильно отличаться, но ключевые метрики успеха это количество показов, охват аудитории и количество переходов на сайт.

Примеры по каналам:

Контекстная реклама: 

  1. “Если изменить быстрые ссылки в объявлении, то увеличим CTR на 2%”,
  2. “Если подключить брокер ставок, то стоимость перехода уменьшится на 20%”
  3. “Если добавим цену в объявление, то получим платежеспособную аудиторию, увеличим стоимость привлечения пользователя до 25р., но конверсия в покупку на сайте вырастит до 7%”

SMM:

  1. “Если сделать пост-интервью с известным экспертом рынка, то получим больше 200 репостов”
  2. “Если делать один юмористический пост в день, то увеличим количество подписчиков за две недели на 400 человек”

Email-маркетинг:

  1. “Если поменяем заголовок в письме, то получим конверсию в прочитанные письма больше 60%”
  2. “Если предложить в письме скидку на 20-й день после активации, то получим конверсию переходов на страницу покупки 15%”

Гипотеза: Если в заголовок статьи добавить цифры и вместо “Простой тест, увеличивший количество наших подписчиков” опубликовать “Простой тест, увеличивший количество наших подписчиков на 30%”, то увеличим количество подписчиков на 40%.

Алекс Тернбул (Alex Turnbull), Groove — SaaS-сервис, реализующий helpdesk-решения для малого бизнеса. 

2. Гипотезы активации

— гипотезы по тестированию первого успешного опыта пользователя.

Метрики успешности гипотез: Количество просмотренных страниц для контент-проектов, заполнение профиля для SaaS, добавление в корзину, но чаще всего это email посетителя.

Гипотеза: “Если в форме активации убрать одно из четырех полей, то конверсия увеличится на 26%” Это реальный кейс Нила Патель (Neil Patel), известного маркетолога и учредителя сервисов QuickSprout, Kissmetrics, CrazyEgg и Hello Bar.

3. Гипотезы удержания

— гипотезы роста по созданию привычки пользоваться продуктом и услугой.

Важно знать, что увеличение удержания на 5% увеличивает прибыль в среднем на 25-95%. Позже будет отдельная лекция по гипотезам удержания с описанием универсального механизма. А пока, один всем знакомый кейс.

Гипотеза: ”Если каждый раз уведомлять пользователей по email о том, что кто-то отметил его на фотографии, то CTR будет примерно 75%”, Facebook.

4. Гипотезы виральности

Гипотезы по привлечению новых клиентов с помощью существующих. Есть три вида виральности: встроенная, искусственная и сарафанная. Но об этом в следующих лекциях, а пока пару кейсов от короля виральности DropBox:

функционал приглашения друзей из социальных сетей, по электронной почте и импорт контактов дал за перые 30 дней после запуска — 3 миллиона отправленных приглашений.

Гипотеза: Реферальная программа, позволяющая увеличить объем своего диска, за приглашение друга, способствовала росту аудитории на 60%

5. Гипотезы монетизации

Гипотезы тестируют, как эффективно переводить активных пользователей в платящих клиентов. 

Гипотеза: “Если сократим триал-версии с 30 до 14 дней, то увеличим конверсию в продажи по окончанию триала на 102%”. Кейс QuickSprout

6. Гипотезы ценности

Все пять перечисленных видов Эрик Рис относит к гипотезам роста, которые направлены на развитие продукта. Также, он выделяет большой пул гипотез по развитию бизнеса — гипотезы ценности.

Гипотезы ценности тестируют востребованность ценностного предложения для различных сегментов. Эти гипотезы актуальны для стартапов и компаний с новым продуктом и в этих лекциях они обсуждаться не будут. 

7. Управленческие гипотезы

Гипотезы связанные с фокусировкой команды на длительный срок вокруг одной ключевой метрики.

  • “Если мы воспользуемся hopox и начнем экспериментировать, то сможем привлечь из существующих каналов ещё +1000 клиентов за месяц”
  • “Если наймем еще одного контент-менеджера, то увеличим количество подписчиков за 3 месяца на 2000”