Блог

О быстром росте, тестировании гипотез, аналитике и командной работе маркетологов
Вы подписались на блог
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Measurement Plan. Как выбрать правильные показатели для мониторинга и оптимизации

В любом прибыльном проекте можно найти пару тысяч метрик для мониторинга, только вот зачем. 

Давайте попытаемся создать dashboard (пульт управления) из метрик проекта, которые позволять принимать правильные маркетинговые решения на основе данных.Такой пульт можно создать в Google Analytics, Dasheroo, Klipfolio, и т.д. 

Итак, нам необходимо из тысячи метрик выбрать несколько десятков показателей, которые будут: 

  • всегда под рукой,
  • определять — движемся мы к цели или нет,
  • показывать, куда надо приложить усилия команды, чтобы обеспечить рост всего бизнеса.

Рассмотрим несколько способов:

1/ Выгрузка сырых данных

Для начала можно подключить различные маркетинговые инструменты и выгрузить те данные, которые они дают. Например, данные по Google Analyics: Все пользователи, Новые пользователи, Достижения по цели, Конверсия цели. А также статистика переходов по каналам: Платная реклама, Социальные Сети, Органические переходы, Переходы с писем. Затем можно подключить, например, Facebook Ads и выгрузить Охват, Клики, Показы, Уникальные показы, Потраченная сумма, Цена за клик, и т д. Также мы можем выгрузить сырые данные из Яндекс Директ, Google Adwords и так далее.

Часто этого достаточно, чтобы понимать, что происходит и уже начинать принимать решения на основе данных. Видеть аналитические данные в одном месте куда лучше, чем не видеть их вовсе. Однако совсем скоро появится желание как-то систематизировать все это.

2/ Группировка по воронке AAARRRR

Воронка AAARRRR отслеживает каждый значимый этап жизни клиента, а именно Информирование, Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доходность и Воскрешение. 

В идеале каждый канал стоит представить в виде этой воронки и попытаться как можно глубже в рамках воронки проанализировать поведение пользователей. 

Для этого придется скрещивать несколько источников данных, например, Информирование в Facebook Ads это Охват, Привлечение это Клики, далее можно по UTM-метки ловить переходы в Google Analytics и считать Лиды, что по воронке AAARRRR — Активация.

При желании можно и дальше продлить воронку и посчитать доход с помощью Google Analytics For Ecommerce, виральность с помощью Последовательностей.

Данный метод хорошо подходит, когда бизнес знает, как зарабатывать и накачивает деньгами каналы привлечения.

3/ Разработка Плана измерений (Measurement Plan)

Разработка Плана измерений важна для развития уже успешных проектов, для которых каналы привлечения уже пройденный этап. Рекомендую представить его структуру в виде пирамиды. 

Во главе — цель бизнеса, затем идут ключевые показатели достижения цели, ниже, метрики, которые могут повлиять на ключевые показатели, затем разделение по сегментам пользователей. Давайте на примере интернет-магазина создадим план измерений.

Итак, какие цели может преследовать интернет-магазин? Во-первых, это увеличение продаж, затем, например, работа с брендом в соц. сетях и улучшение удержания. Выпишем их в таблицу.

Мы определили три цели бизнеса, над которыми будем работать. Теперь надо задать KPI для каждого направления. Для роста это может быть рост клиентской базы и увеличение прибыли. Для работы с брендом с соц. сетях количество подписчиком и переходы из соц сетей. А для увеличения удержания: удержание 7 дня и повторные продажи.

Эти показатели будут определять, приближаемся мы к цели или нет. Далее надо добавить все метрики, от которых могут зависеть ключевые показатели эффективности. 

Таких метрик может быть пару десятков для каждой цели. И последний уровень показателей: сегменты пользователей. Очень важно сегментировать аудиторию и работать с каждым сегментом отдельно. Какие могут быть сегменты пользователей в нашем случае? Выпишем в таблицу.

Подобная матрица показателей обеспечит всю команду актуальной информацией: куда движется проект и где сейчас слабые места, над которыми стоит работать. 

Шаблон Плана Измерений (Measurement Plan) или картинка для распечатки: