КРАТНЫЙ РОСТ БИЗНЕСА И ПРОДУКТА
GROWTH HACKING
СОЗДАНИЕ НОВЫХ БИЗНЕСОВ И ПРОДУКТОВ
JOBS TO BE DONE
#jtbd_intercom

Intercom про Jobs to be done. Часть 1: Фокус на задаче

Эта серия статей написана по книге "Jobs to be done" от Intercom, американской it-корпорации, предоставляющей платформу для общения компании с клиентами. Материал поможет менеджерам по продуктам, маркетологам и дизайнерам понять причинно-следственную связь между дизайном, продажей и непрерывным использованием продукта.

После прочтения вам станет понятно, что сложность использования задач, подлежащих исполнению, окупается простотой. Однако для того, чтобы применить их, требуется усилие и совместная работа. Перед вами - потрясающий справочником специалиста JTBD о том, как успешно применять теорию и методы задач, подлежащих исполнению.

Создание персоны

Персоны – это инструмент, с помощью которого можно поделиться общим видением целевого пользователя с другими участниками проекта. Когда все знают тип конечных целевых пользователей, это помогает избавиться от ненужных споров.

Персона изображает, что вам нужно знать о типичном конечном пользователе вашего продукта, чтобы принимать обоснованные проектные решения. Существует несколько советов о том, как лучше их создавать, представлять и использовать. Вот два наиболее важных:

1. Без глупостей. Каждое предложение при составлении персоны должно относиться к проекту. Например, «пользователю 72 года, и он часто пишет сообщения своим внукам» — это может означать, что вам нужно обратить внимание на слабое зрение, отсутствие компьютерных навыков и исходящие СМС сообщения.

2. Общее созидание. Все члены проекта должны участвовать в исследовании и анализе.

Персоны – это конечный результат большого объема работы. Как говорит Джаред Спул, они похожи на открытки из отпуска: доказывают, что путешествие было; но нельзя купить открытку и притвориться, что вы были в отпуске. Персоны хорошо работают, когда базу пользователей можно разбить на разные типы пользователей с разными нуждами.


Портрет персоны по методу Jobs to be Done по Intercom
Один из способов создать персоны – организовать различные атрибуты пользователя на шкале и посмотреть, в какие группы они объединяются. На схеме выше каждый оттенок представляет отдельного пользователя, а фиолетовые и оранжевые полосы означают кластеры (группы) пользователей. Это предполагает два типа пользователей, которые вы будете исследовать в дальнейшем.

Если между вашими пользователями нет отличительных особенностей, вы получите бесполезные, смутные персоны. От 16 до 55, учился в колледже, хорошее чувство юмора - бесполезные критерии. Если одной персоной можно описать всех ваших знакомых, от нее можно избавиться. Если она похожа на последние десять персон, которые создала ваша проектная команда, значит, у вас проблема. Хорошая интуиция лучше, чем плохие данные.

Итак, плохие персоны получаются, потому что:

  • Было проведено недостаточное или плохое исследование.
  • Персоны – неподходящий инструмент для задачи.

Когда персоны ничего не дают
Некоторые продукты лучше определить задачей, которую они исполняют, чем клиентами, которых они обслуживают. У некоторых продуктов клиенты бывают всех форм и размеров, из всех стран, всех культур, всех уровней достатка и всех уровней компьютерных навыков. Единственное, что их объединяет, — это задача, которую они должны исполнить. В таких случаях нужно как можно лучше понять саму задачу, что создает для нее спрос, и что вы нанимаете, чтобы исполнить эту задачу.
40% молочных коктейлей покупали первым делом с утра – чтобы пить его по пути на работу.
Профессор Гарвардской школы бизнеса Клей Кристенсен описывает это, как маркетинг на основе задач и предложил этот подход сети фаст-фуд ресторанов. 40% молочных коктейлей покупали первым делом с утра – чтобы пить его по пути на работу. Милкшейки конкурировали с пончиками, бананами и энергетическими батончиками, а не с другими пунктами меню на завтрак. У молочных коктейлей есть преимущество перед энергетическими батончиками и бананами – их удобнее и легче потреблять в машине, после них не остается «грязи». Они лучше пончиков, ведь те слишком сухие, и после них хочется пить. И они лучше кофе, ведь милкшейк более питательный, и после него не хочется в туалет прямо посреди утренней пробки. Как только директора компании это осознали, они смогли внести изменения, благодаря которым молочные коктейли исполняли задачу лучше всего и стали удобным, легким снеком, который утоляет чувство голода до самого обеда.

Фокус на задаче продукта

Ниже примеры некоторых распространенных задач, которые присутствуют у людей долгое время:

  • Обязательно, уверенно и быстро доставить посылку из пункта А в пункт Б.
  • Держать всех участников в курсе проекта.
  • Встретиться с коллегой в Сан-Франциско.

Используя эту перспективу, вы сможете увидеть реальных конкурентов вашего продукта. Электронная почта – самый большой конкурент программам по управлению проектом. Люди используют электронную почту по несколько раз в день, чтобы держать своих коллег в курсе изменений по проекту.

Для третьей задачи одинаково подходят рейсы и эконом, и бизнес класса, но они направлены на людей с разным уровнем достатка. Видеоконференция не исполнит задачу с той же эффективностью, зато работает дешевле. У вас есть выбор, что использовать.
Читайте вторую часть статьи про осознание конкурентов