Как создавать прорывные B2B-продукты
(на примере банковских продуктов)

Как в новых условиях создавать B2B-продукты, которые выстрелят, будут приносить доход, и конкурентам будет трудно их быстро копировать?
Когда все ходили в банк «ногами», конкурентным «прорывом» на рынке стали мобильные приложения. А сегодня?

1
Рынки сформированы и регламентированы
Все B2B-банки одинаково полезны. Выполняют один и тот же набор функций, соревнуясь в тарифах и комиссиях. Клиента заманивают спецпредложениями и акциями. Маржинальность стремится к нулю. Явных конкурентных преимуществ по факту нет. В таких условиях необходимо менять смысловое наполнение существующих продуктов и искать идеи для новых, но...
2
CustDev не работает
Во всех нишах, на всех рынках, в том числе и в банковском секторе, закрыты практически все «боли» клиентов. Продолжая копать (и даже находить) «боли» клиентов с помощью CustDev и реализовывать «болеутолители» в своих продуктах, вы теряете время и деньги. Оставшиеся «боли» настолько малы, что клиенты не готовы за них платить и уходить от конкурентов к вам.

Выпускать продукты становится все сложнее. Конкуренты быстро копируют любые новинки.

Как в новых условиях создать прорывной продукт, который выстрелит, будет приносить доход, и конкурентам будет трудно его быстро скопировать? Как общаться с клиентом не на уровне характеристик продукта, а пойти выше – к задачам клиентов? Как найти смысловую ценность и отстроиться от конкурентов?

Эти задачи можно решить с помощью Jobs To Be Done методологии. Рассмотрим на примере двух B2B-кейсов.
Банк помогает управлять эффективностью бизнеса
КЕЙС № 1
В процессе Jobs To Be Done исследования стало ясно, что web-студия, которая оказывает услуги по созданию сайтов и продвижению в Интернете, выдает разные карты сотрудникам, чтобы они оплачивали: рекламу, Zoom, услуги субподрядчиков, транспортные расходы с учетом отделов и проектов.

Банк может фиксировать расходы по отделам, по проектам, по направлениям. Или выпустить виртуальную карту с бюджетом только отдела HR, другую – для отдела маркетинга. Или выдавать карты по проектам, что очень актуально для компаний с проектной деятельностью. Так банк начинает отслеживать расходы компании и, по сути, осуществлять задачу управления расходами.

Руководство web-студии в таком случае заходит в банковское приложение не ради РКО, а чтобы посмотреть, как расходуются деньги по отделам и проектам. Согласно методологии Jobs To Be Done, для создания нового конкурентного предложения надо закрывать задачи на уровень выше существующих.

Т. е. если та же web-студия, подключив эквайринг, прием платежей через интернет и прочие платежи, будет соотносить статьи дохода по направлениям, то банк будет показывать информацию о том, сколько заработано по каждому проекту, сколько потрачено, а также рентабельность по проектам.

Таким образом, банк будет решать задачу более высокого уровня – управление финансовой эффективностью предприятия для малого и среднего бизнеса.
Банк помогает HR повышать лояльность сотрудников
КЕЙС № 2
Зарплатный проект в банке, как правило, состоит из стандартного набора характеристик: стоимость перевода на карту, стоимость открытия, привилегии для директоров. Этому продукту на рынке уже более 10 лет. Как отстроиться от конкурентов?

Остановитесь на несколько минут и подумайте: что бы вы могли придумать для этого кейса? Потом сравним эффективность вашего опыта и эффективность методологии Jobs To Be Done.

Кто и на какую задачу нанимает зарплатный проект? Традиционно нанимает бухгалтерия «перечислять сотрудникам зарплаты».

Чтобы создать продукт на голову выше существующего, надо найти задачу выше, чем «перечислять сотрудникам зарплаты». Зачем на самом деле перечислять сотрудникам зарплаты? С помощью зарплаты компания может управлять лояльностью сотрудников.

Сейчас программа лояльности для сотрудников включает печеньки на столах, обучение английскому, фитнес, ДМС и т. д. А что если включить все это в карту банка?

Таким образом, из карты зарплатного проекта, который «нанимала» бухгалтерия, получается карта лояльности компании, которую покупает уже HR-отдел. Одной картой банка компания не только решает мелкую задачу отправки зарплат, но и управляет лояльностью сотрудников. А банк получает отстройку от конкурентов.

Disclaimer: Growth Academy не рекомендует вам создавать проект карты лояльности без проведения Jobs To Be Done исследования. В кейсе описан концепт.
Как Jobs To Be Done может решить текущие задачи по вашему B2B-продукту? Как выстроить устойчивую воронку продаж сложных B2B-продуктов? Бронируйте место на B2B Growth курсе.