с помощью
Growth Hacking
механик
Как собрать устойчивую
воронку
продаж
ПОЧЕМУ ТРАДИЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ НЕ РАБОТАЕТ?
Вместо предисловия
от автора
Есть несколько причин почему с традиционным подходом не получается собрать воронку продаж. Сразу скажу, что нет, это не низкая квалификация команды. Growth Academy запускала команды в компаниях, где точно уровень компетенции сотрудников не вызывал сомнений. Однако, проблемы что в стартапах, что в небольших интернет магазинах, что в ИТ гигантах одни и те же.

Все сходства абсолютно случайны :)


Узнаете
себя?
Топчемся вокруг одних и тех же идей: как поменять плейсменты или возраст в настройках рекламы подкрутить, на сайте что-то поменять, письма отправить. Прорывных идей очень мало. Ну, то есть вообще идей много, но хороших максимум 5 за пару месяцев. Из них до реализации доживают 3, хорошо реализуется только 1, а дает результат вообще меньше одной. Так и живем.
Медленно. Как же все медленно в этом маркетинге. Все новые рекламные кампании, цепочки писем, запуск блога, новый сайт - это месяцы ковыряния, где видно только деятельность, но не результат. Часто маркетинговые инициативы прекращаются не потому, что они не дали результата (до результата еще далеко), а потому что от них все устали.
Черный ящик весь этот маркетинг. Непонятно, как рассчитать его эффективность; куда и сколько надо вкладывать, чтобы масштабироваться. Особенно сложно ответить, если речь идет не о масштабировании какого-то одного канала, а о масштабировании всего маркетинга и команды: это уже ходьба по граблям.
Почему
так?
Маркетологи гордятся тем, что знают лучшие практики и точно знают как надо, поэтому чем основательней и дотошнее они сделают, например, лендинг, тем больше шансов на успех. Но сейчас эти лучшие практики уже у всех, и надо искать не хорошо проверенные практики, а абсолютно новые, чтобы хоть как-то отстроиться от конкурента.

Маркетологи хорошо знают интерфейсы всех рекламных кабинетов и им нравится там копаться: в настройках, в минус-словах, в аудиториях. Но там нет потенциала кратного роста! Лучше бы они с такой же кропотливостью ковырялись в мотивации клиента! Понимали истинные ценности и задачи клиента. Тестировали не красоту креативов, а разные задачи, контексты клиентов, чтобы понять, что на самом деле цепляет пользователей.
Маркетологам сложно понять, что за продуктом стоят задачи клиента и рекламировать надо конечный результат, а не характеристики продукта. Что в креативе надо писать не то, что у вас продаются разработчики за 1000 руб/час, а то, что вы можете запустить свой стартап уже через месяц. Маркетологи думают характеристиками продукта и не тестируют конечные ценности. Поэтому прорывных идей нет. Маркетолог же не может изменить стоимость продукта (часа в нашем примере). Ой, нет! Можно же скидку рекламировать! В этом все маркетологи горазды…
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Забыть о долгих маркетинговых инициативах. Тестировать простые гипотезы, но очень много, желательно 10+ каждую неделю. Тут же получать от них результат, анализировать, предлагать новые гипотезы и так небольшими итерациями пробираться к большим целям. Никаких мутных историй на месяц. Любую идею можно протестировать за неделю. Изучайте Growth Hacking методологию. Она вся про это: про быстрые тесты и процессы.
Фокусироваться на задачах клиента и забыть о мелких настройках в рекламных кабинетах и дизайнерских изысках в рекламе. Кратный рост возможен, когда вы бьете точно по мотивации и задачам клиента, а не просто транслируете, что вы работаете 24/7 и на этой неделе со скидками. Изучайте Jobs To Be Done методологию. Она может повысить качество ваших идей в разы. Хватит думать характеристиками продукта, изучите конечные задачи клиентов.
.1
.2
Вашим маркетологам нужно немного стартаперского духа. Никакие лучшие практики уже не работают. Цель отдела маркетинга - найти то, что работает среди того, что еще никто не делал. Поэтому надо много пробовать, то есть опять Growth Hacking.



В этом руководстве я предложу конкретный план преобразования отдела маркетинга в Growth Hacking отдел, чтобы собрать вашу устойчивую воронку продаж


.3
VIDEO
"Можно бесконечно менять одного маркетолога на другого, но они все учились по одним и тем же учебникам."
ПЛАН СБОРА ВОРОНКИ
Подготовительные этапы
Создание воронки ценностей
01. Соберите команду роста

02. Запустите процесс тестирования гипотез
01. Осознайте свою воронку

02. Информирование: Протестируйте задачи клиента (JTBD)

03. Привлечение: Научитесь собирать контакты

04. Активация: Найдите ваш Aha moment

05. Доход, Удержание и Виральность: продолжайте тесты
Процесс
тестирования
гипотез
Команда
роста
Ценности
задачи клиента
Это может быть команда из руководителя и исполнителя, например владельца бизнеса и маркетолога. В этом случае владелец сможет дать информацию о ценностях бизнеса для клиента, а маркетолог будет выполнять больше технические задачи по размещению объявлений и редактированию сайта.
Во-первых, необходимо собрать небольшую команду из 2-4 человек из вашего бизнеса, которая на протяжении на 1-3 месяца не на полное рабочее время посвятит себя задачи создания устойчивой воронки продаж.
Команда из четырех человек может состоять из руководителя, маркетолога платных каналов, контент маркетолога и владельца продукта (менеджера производства). Два маркетолога позволять протестировать больше разных гипотез роста, а владелец продукта получит бесценные данные о том почему на самом деле покупают продукт.
Мы не рекомендуем собирать команду роста больше чем из 4 участников.
Соберите команду
1
Команда роста из 2 участников
Руководитель
Маркетолог
Команда роста из 4 участников
Руководитель
Маркетолог платных каналов
Контент маркетолог
Владелец продукта
Воронка продаж - это ядро бизнеса.
Вы и сами это понимаете, но все же повторюсь, что воронка продаж - это ядро любого бизнеса, и никто кроме вашей команды, не соберет для вас ее. Специалисты на стороне или агентства не помогут потому что:
Они не задумываются о том почему на самом деле покупают ваш продукт

Применяют заезженные стандартные ценности "дешево, быстро, надежно...", которые актуальны для любого продукта, поэтому не актуальны вовсе

Штампуют рекламные кампании под копирку Ваша воронка будет такая же, как и у ваших конкурентов. Согласны на нее?
Только ваша команда сможет создать для вас устойчивую, а значит и уникальную воронку продаж, которую не смогут скопировать конкуренты
Устойчивая воронка продаж = уникальная воронка продаж, которую не смогут скопировать конкуренты
Никто кроме вашей команды не соберет для вас устойчивую воронку продаж ;(
Воронка продаж не собирается с первого раза. И даже со второго. Маркетинг сейчас - это сложная система, где причинно-следственные связи совершенно не очевидны. Результат от размещения рекламной кампании в Яндекс Директ и любой другой сети тяжело предсказать. Изменения на сайте или в рекламе это всегда эксперименты. Только 20-30% маркетинговых инициатив приносят результат.


Единственный способ собрать воронку продаж - это проводить много экспериментов. В среднем, чтобы собрать первую воронку со стабильными продажами, надо провести 30-50 экспериментов.
Чтобы собрать воронку продаж надо протестировать не менее 30 гипотез
Запустите процесс тестирования гипотез
2
Маркетинг раньше и сейчас
Раньше
Сейчас
Преобразуйте
отдел маркетинга
в Growth Hacking отдел
Поэтому после того как вы собрали команду, надо запустить Growth hacking процессы, то есть создать процесс непрерывного тестирования гипотез.

Разработанный нами фреймворк Growth Scrum позволяет систематизировать работу с гипотезами. Growth Scrum позволит:
  • Тестировать 5+ гипотез каждую неделю

  • Генерировать крутые гипотезы всем участникам Команды роста

  • Проводить еженедельные встречи и обсуждать и приоритизировать по 10+ гипотез за 40 минут

  • Отслеживать процесс запуска гипотез

  • Получать инсайты от проведенных экспериментов
Системное тестирование гипотез не позволит вам провалиться в операционные задачи и забыть про самое главное - устойчивую воронку продаж.
Чтобы собрать воронку продаж, протестируйте более 30 гипотез. Но надо понимать, что это не 30 лендингов на которые надо полить трафик. Это пару месяцев бессмысленного труда.


В Growth Hacking гипотеза - это рискованное предположение по изменению одного из этапов воронки. Поэтому перед тем как начинать экспериментировать, придется разобраться, какие этапы воронки у вас есть.
Гипотеза - это рискованное предположение по изменению одного из этапов воронки.

Осознайте свою воронку продаж
3
Вы можете сэкономить много времени и денег, если будете тестировать гипотезы на каждом этапе отдельно. Для этого надо научиться дробить большие идеи на конкретные гипотезы. В Growth Hacking мы используем воронку AAARRR. Соотнесите каждую гипотезу только с одним этапом воронки.

Распишите, какие конкретные действия совершает пользователь на каждом этапе вашей воронки, какие ценности он получает (какие задачи решает) и какими метриками это можно померить. В дальнейшем с помощью гипотез будете улучшать каждый этап воронки отдельно.
  • Информирование. Это гипотезы про трафик на сайт, продукт. Все ваши задачи по оптимизации рекламных объявлений в facebook, AdWords, и так далее. Да, и любая работа на сторонних сайтах по созданию / изменению трафика - это гипотезы информирования.
Пример: "Если мы разместим баннер на сайте партнера, то получим 29 новых заявок"
  • Привлечение. Все задачи пользователя, направленные на увеличение конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или установил приложение, теперь гипотезы привлечения.
Пример: "Если мы изменим заголовок на главной странице, то конверсия в регистрацию увеличится на 30%"
  • Активация. Очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия приведут его к успеху. Это так называемый onboarding в продукте или обучающие письма. Все задачи по оптимизации первого пользовательского опыта это гипотезы активации.
Пример: "Если в первую сессию показать результаты работы продукта на демо проекте, то конверсия в покупку увеличится на 20%"
  • Удержание. Это задачи, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте.
Пример: "Если мы отправим письма пользователям о дополнительных функциях продукта, то это увеличит показатель удержания в 7 дней на 15%"
  • Доход. Задачи, направленные на оптимизацию процесса покупки, например, создание новых paywall в продукте или допродажи.
Пример: "Если мы будем отправлять напоминание о "брошенной" корзине , то это повысит конверсию из заказа в оплату с 30 до 40 %"
  • Виральность. Это то как вы помогаете существующим пользователям приглашать в продукт новых.
Пример: "Если мы за каждого приведенного клиента будем продлевать пользователю подписку на 1 неделю, то мы повысим среднее кол-во приглашений на 1 пользователя до 8."
Обычно, чтобы создать воронку продаж, берут существующий продукт и рекламируют его характеристики в рекламных каналах, под него делают посадочную страницу с описанием его преимуществ. Это старый подход.

Давайте сделаем все наоборот?

Забудьте о характеристиках продукта на время. Подумайте для решения каких задач покупали клиенты ваш продукт, какие конечные ценности дает ваш продукт? В рамках какой задачи они использовали ваш продукт?
Сфокусируйтесь на ценностях клиента
4
Старый подход рекламировать характеристики продукта
Например, у вас студия разработки, где программисты разработают все, что угодно. Стандартные рекламные объявления в этом случае "Без косяков разработаем ИТ решение за $30 в час". Это характеристики продукта и тут нет никакой уникальности, если вы не даете скидки постоянно.

Но если подумать выше на какую задачу нанял вас заказчик? Это может быть?
Новый подход транслировать задачи клиента
  • Сделать интеграцию между сервисами
  • Скопировать существующий сайт
  • Проверить свою бизнес идею
Давайте рекламировать задачи клиента, а не характеристики продукта. Так, мы поймем, что хочет получить клиент в итоге. Далее, ниже по воронке, на посадочной странице или в скрипте продаж сделаем так, чтобы мы были лучшими именно в этой задаче.
Начните собирать воронку сверху, с гипотез информирования. Здесь вы должны найти задачу клиента и ее формулировку, которое потом будем раскрывать дальше по воронке.

Именно здесь вы найдете и подтвердите ценность и слоган, который в дальнейшем будете использовать на сайте и реализовывать в продукте. Для этой задачи клиента вы будете искать Aha moment. Научитесь здесь объяснять, какую задачу решает ваш продукт и как, протестировав 10-20 гипотез.

Ищите не канал, аудиторию или настройки рекламы, где будет продаваться ваш продукт, а задачи клиента, где ваш продукт будет лучше всех. Когда вы найдете эту задачу, то собрать оставшуюся воронку будет делом техники: описать, почему вы решаете эту задачу лучше всех на сайте, решить часть задачи в консультации или в продукте, что будет являться вашим Aha moment.
Чтобы собрать устойчивую воронку продаж найдите задачи клиента, которую лучше всех решает именно ваш продукт, и в каком бы канале вы не рекламировались - вы будете в плюсе.
Гипотезы информирования.
5
Тестируйте ценности в рекламе
Воронка начинается тут с поиска ценности
Как только вы поймете какая реклама, а точнее какие задачи клиента лучше конвертируют - научитесь брать контактные данные клиента. В зависимости от бизнеса этот этап может быть:
В гипотезах привлечения надо найти ответ на вопрос как вы решите задачу пользователя, с которой он пришел.
Гипотезы Привлечения.
6
Научитесь брать контактные данные клиента
  • Мобильное приложение - регистрация в приложении, разрешение на пуши

  • Продажа услуг - консультация, заявка на услугу, полезный контент о том как решить задачу

  • SaaS - регистрация в продукте и полезный контент

  • Образовательные курсы - небольшая часть курсов в обмен на контактные данные, вебинар
Иногда порядок этапов в воронке может быть изменен. Сначала надо активировать клиента, потом взять контакт. Обычно так проиходит в интернет магазинах или маркетплейсах. Из этого списка видно, что вариантов коммуникации для получения контактных данных не так уж и много - 2-4 для каждого.

Однако, чтобы оставить свои данные пользователю, нужно точно понимать КАК вы собираетесь решать его задачу.
Теперь вы её знаете и можете этим управлять, поскольку он пришел из рекламы которую вы уже протестировали.


Теперь снова надо протестировать 10-20 гипотез, чтобы найти ответ на вопрос КАК.


Это сложно. Совершенно невозможно предсказать на какую тему вебинар или полезный контент будет самым востребованнным, а значить и самым конверсионным. На какую тему консультация, как вы собираетесь начинаете решать его проблему прямо на консультации?
Самый интересный этап воронки и самый недооцененный. Пользователь должен примерить продукт под себя. ВЫ когда идете покупать рубашку: вы ее примеряете перед покупкой? Так же и в интернете. Вам надо как-то дать возможность объяснить на пользовательском опыте, что этот продукт - про вас. Например, гипотезы активации - это изменение onboarding процесса в продукте. В первую сессию пользователь должен почувствовать ценность продукта, решить часть задачи или понять как он решит эту задачу с помощью вашего продукта. Идеальный onboarding можно создать протестировав 20+ гипотез активации, но никак не с помощью ручки и бумаги.
Какие фильтры в интернет магазине лучше конвертируют в покупку? Какой вид карточки товаров?
Гипотезы Активации.
7
Найдите Aha moment в продукте
Какие темы на вебинаре стоит осветить, чтобы клиент понял, как решается задача в будущем с вашим продуктом? При том, вы не можете рассказывать о характеристиках продуктах - все разбегутся. Решайте реальные задачи клиента или ее часть, которые протестировали еще на этапе информирования.


С помощью гипотез Активации вы должны доказать, что ваш продукт может решить задачу клиента, как вы обещали на верхних этапах. И это уже не должны быть просто обещания. Это конкретный пользовательский опыт. Клиент что- то пытается сделать с продуктом, в магазине, пробует решить свою задачу.
Aha moment - это пользовательский опыт, когда клиент впервые достигает успеха с вашим продуктом, получает решение части задачи или понимает какие именно действия и события приведут к успеху
Aha moment
Ошибочно продавать продукт в лоб. Одностраничники работают все хуже и хуже. Надо давать ценность еще до покупки. Ошибочно думать что продукт не успешный, если он не продается с посадочной страницы через прямую рекламу продукта. Конверсию на каждом этапе нужно настраивать отдельно.


Не стоит снижать цену или переупаковывать продукт на посадочной странице и снова пытаться его продать по прямым каналам. Тестируя задачи клиента в начале воронки, вы поймете, какие задачи на самом деле волнуют клиентов, а какие нет. Когда возникнет потребность в новой странице, вы уже будете точно знать, что на ней должно быть написано.
Чтобы взломать доход, надо работать не там, где написана стоимость товара или услуги. Надо выстраивать воронку с самого начала. Тогда продажи не заставят себя ждать.
Гипотезы Дохода, Удержания и виральности.
8
Масштабируйте успех
Если на предыдущих этапах вы сделали все правильно, то доход не заставит себя ждать.


Гипотезы дохода - это изменение цены, процесса оплаты, работа с брошенной корзиной, допродажи. Если вы только выстроили воронку, чаще всего тестирование гипотезы дохода не будет успешным. У вас не будет статистически значимых экспериментов - слишком мало клиентов.


Как бы парадоксально это не звучало, но чтобы взломать доход надо тестировать гипотезы вовсе не дохода, а сверху вниз воронки.

Для некоторых продуктов (мобильные приложения, Saas) чтобы сделать стабильных доход, надо протестировать гипотезы удержания: сформировать привычку пользоваться продуктом, активировать все функции продукта.

Есть еще гипотезы виральности: вы создаете механики, которые помогают вашим пользователям рассказывать друзьям и коллегам о вашем продукте. Если вы на американском рынке, то горячо рекомендуем тестировать эти гипотезы наряду с гипотезами информирования. Если на российском, то надо учесть что виральный результат можно увидеть только протестировав 30+ гипотез виральности.
Чтобы взломать доход надо тестировать гипотезы не дохода, а сверху вниз воронки.
Доход это сумма конверсий всех предыдущих этапов


Соберите команду из 2-4 участников. Выберите участников команды кто будет вовлечен в процесс создания воронки: Один руководитель, один, два маркетолога, программист если нужно. Определите и сообщите это команде: сколько часов каждый будет посвящать тестированию гипотез, чтобы не смешивать процесс тестирования гипотез с операционкой.
Запустите процесс тестирования гипотез. Выберете день и время, когда команда раз в неделю будет встречаться и обсуждать гипотезы. Каждый участник команды должен принести 2-4 гипотезы. Выберите 5+ гипотез который запустите ближайшую неделю.
Выпишите задачи клиента в формате глагол+ существительное + контекст (взломать конверсию на сайте, гулять с ребенком на улице летом, автоматизировать работу продавцов). В рамках какой задачи они использовали ваш продукт? Разбейте список по логическим группам задач.
Протестируйте гипотезы информирования с рекламными заголовками, собранных из выписанных задач клиентов. Продолжайте тесты, пока стоимость клика или контакта не станет для вас комфортной. Главное - выясните, какая задача клиента конвертирует больше остальных.
Протестируйте гипотезы привлечения в поиске ответа на вопрос КАК ваш продукт или услуга решает главную задачу клиента. Используйте для этого лид магниты, формы регистрации на сайте, рекламные объявления, но главное - фокусируйтесь на поиске ответа на вопрос "как?".
Протестируйте гипотезы активации, чтобы понять, какой пользовательский опыт помогает примерить ваш продукт, добиться прогресса в основной задаче клиента.
Масштабируйте успех с помощью гипотез удержания, допродаж и виральности. Или возьмите еще одну задачу клиента и транслируйте ее вниз по воронке: найдите, как лучше собирать контактные данные клиента и активировать по второй задаче клиента.